A partir de hoje vamos retomar nossas Entrevistas Comunicativas, trazendo grandes profissionais de diversas agências e empresas diferentes.
Na entrevista de hoje contamos com a Diretora de Criação e Sócia da ag_407, Selma Navarro. Confira mais na excelente entrevista:
1- Só para o conhecimento de todos, qual a sua trajetória profissional na área?
Eu passei por agências como a Ogilvy, Salles (hoje é a Publicis), W/Brasil, Almap e fui, junto com o Alex Schönburg, a primrira sócia da TBWA no Brasil. Depois nós fomos para a Europa, onde eu trabalhei como diretora de criação em agências na Áustria (do grupo Cayenne) e Alemanha. Em 2004, voltei para o Brasil e, em 2005, abrimos a ag_407.
2- Como foi a experiência de trabalhar e dirigir uma agência lá fora, como a Cayenne?
Foi uma super experiência. Primeiro, eu aprendi como trabalhar em um formato totalmente diferente das agências brasileiras, e que é o formato da ag_407. Como na Europa, as agências trabalham com bureau de mídia e a remuneração é feita por fee, a criaçao e o planejamento ficam absolutamente livres para proporem e pensarem idéias que vão além da televisão e da mídia impressa. Eles pensam o tempo todo, idéias, e não títulos ou filmes. Eles pensam produtos novos, festas, programas de televisão. Por isso, acabam contratando gente de diversas diciplinas. Como na Europa o trânsito entre os países é muito grande, ter alguém “estrangeiro” dentro de casa é normal, é bom, é uma outra cultura que sempre vem acrescentar e enriquecer. E sendo brasileira, eu não tive nenhum problema maior de adaptação, a nossa propaganda é um produto internacional e reconhecido.
3- Qual a diferença que você vê na propaganda européia em relação à brasileira?
A brasileira está estagnada em uma fórmula que deu muito certa nos anos 90. A européia, como um todo, mas sobretudo a Alemã, evoluiu muito. O publicitário europeu é mais humilde que o brasileiro, ele sabe que precisa aprender sempre, ele confia no jovem e respeita o experiente. O publicitário europeu não é um cara intuitivo como o brasileiro, ele passa por um processo de formação muito claro, que faz com que ele acabe se destacando a longo prazo. E esse mesmo profissional mais preparado e mais treinado que nós, tem muito mais tempo para realizar um trabalho. Os “times” são outros, uma campanha leva 6 meses pra ser criada, aprovada e produzida. A correria daqui, faz o “mais ou menos” virar padrão de qualidade.
4- Em que ponto você acha que a ag407 se diferencia das outras agências?
A ag_407 é sobretudo uma agência de idéias. Mídia é uma das idéias que usamos, quando o cliente precisa, mas somos estruturados para pensar em todas as disciplinas. Um exemplo disso, é que a criação trabalha em um única mesa, onde se encontram as diferentes disciplinas. No “mesão” temos o James Scavone, o criativo mais premiado em marketing direto do Brasil, temos o Thiago Ventura, um puta design gráfico, que nunca trabalhou em uma agência de propaganda, temos o Vitor Maradei, de internet, só para ficar em 3 exemplos. Quer dizer que não temos departamentos em andares diferentes, aqui todo mundo fica sentado em uma mesa, em volta da idéia, do problema, então a solução vem integrada, completa. O nosso planejamento também é assim, uma mistura de olhares. Ao invés de termos um cara de planning, que manda a idéia para a criação criar, a própria criação participa do planejamento. A gente não acredita que o filme de 30″ e a página dupla morreram, ao contrário, estão vivos e fizerem plástica, estão de cara nova. Não há mais espaço para a propaganda que insiste na venda de um produto. A propaganda que criamos está sempre propondo algo divertido, uma atitude, um estilo irreverente, onde o produto se encaixa naturalmente. E aí sim, a escolha acontece, o consumidor quer aquela marca, porque ela lhe diz algo a mais, não é só um produto, é algo que tem alma.
5- O que você considera necessário, hoje, para um portfolio ideal?
Idéias. Títulos frescos, com raciocínios inusitados e formulações ainda não vistas. E um puta layout. Um bom layout salva um título ruim. Um título bom não salva um layout ruim. Por isso, aqui na ag_407 direção de arte rules. O PL ( Paulo Lemos) é o nosso “head of art”, ele cuida para que tudo saia com uma cara diferente da propaganda normal. Nossos layouts não são super tratados com photoshop, acreditamos no design como parceiro inseparável da direção de arte.
6- Há muitas pessoas que discutem sobre o sistema de duplas de criação. Como você acha que vai ser o profissional do futuro, com conhecimentos de direção de arte e redação, offline e online?
A ag_407 está sempre buscando o criativo, o cara que tem boas idéias e que sabe trabalhar rodeado de gente, pra formatar essas idéias dos mais diferentes modos possíveis.
7- Você já ganhou muitos prêmios. Você acha que o acúmulo de prêmios reflete na oportunidade de avançar na carreira de um profissional?
Prêmio é um exercício muito bom. Quando você está competindo por algo, você fica mais ambicioso, você se cobra mais e o resultado do seu trabalho vai ser melhor. Prêmio é um incentivo extra, para se superar. Mas também pode ser uma armadilha, quando a agência cria paralelamente para os festivais. Aí, começa entregar um produto medíocre dentro de casa e um brilhante nos festivais, e o que servia para estimular, acaba em um estéril exercício de vaidade. O profissional biônico, que só existe em festival, em geral, é uma decepção no dia-a-dia do cliente e da agência. Eu não contrato quem tem um trabalho basicamente “fantasma”.
8- Quando você acha que o profissional deve montar sua própria empresa? Talvez quando ele tenha uma certa fama no mercado ou arriscando mesmo?
O profissional só deve montar uma agência, se ele tiver talento para ser empresário. Nem todo bom criativo tem esse talento. São coisas bem diferentes, estar em uma agência com uma estrutura e fazer uma carreira brilhante, não garante que você vai abrir a sua agência e conseguir um bom resultado. Ser empresário é uma profissão à parte, e não uma evoluçao lógica como muitos pensam.
9- Como você vê o futuro da propaganda e as novas mídias?
Vejo tudo indo muito bem. O consumidor estando mais inteligente e mais criterioso, nos força a sermos mais inteligentes e respeitosos. E isso é muito bom para o anunciante e para as agiencias.
10- Como você vê os blogs sendo considerados mais uma fonte de informação com status de credibilidade? Você costuma ler blogs da área?
Não só leio como temos um blog, o In Vitro, que é uma tremenda fonte de relacionamento com o mercado. Nós fomos a primeira agência a ter um blog, e fomos a primeira a criar e implantar um blog 100% aberto, sem moderação, para um cliente do porte da Motorola, isso foi para a semana de moda em São Paulo, e forçou o São Paulo Fashion Week a criar as primeiras credenciais de imprensa para blogueiros.
11- Muitos planejamentos de comunicação estão olhando os blogs como uma “nova” forma de mídia e usando o ‘poder’ que eles tem para gerar buzz na ação ou produto. Como você visualiza isso?
Tem que ser feito com transparência. Essa coisa do blog “entuchar” uma idéia ou um produto, é feio para os dois lados, todo mudo percebe.
12- Por último. Que palavra você deixaria para os futuros publicitários e até mesmo para os mais experientes?
Temos que assumir que a propaganda é uma poderosa ferramenta de manipulação de idéias e comportamentos. E que temos oportunidades diárias de ajudar a criar uma sociedade mais feliz e melhor.
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Espero que tenham gostado e em breve teremos mais Entrevistas Comunicativas!. E aproveitamos, e agradecemos a Selma pela atenção e receptividade recebida!
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