Aqui vai minha seleção de campanhas e meu resumo geral do que rolou. Se olharmos para os “cases” premiados e para as discussões que ocorreram nas palestras, minha impressão é a de que a edição de 2014 do Festival de Criatividade de Cannes Lions serviu para reafirmar pontos que já vinham sendo apresentados, mas nem todos deram a atenção necessária. É claro que festivais como esse estimulam os velhos problemas das peças fantasmas e do uso de ações sociais como garantia de premiação, mas ainda assim,  essa edição serviu para reafirmar tendências que merecem ser anotadas.

A linguagem do meio publicitário vem sofrendo uma importante revolução. Isso qualquer profissional da comunicação já notou. Porém, o que nem todos querem aceitar é que o rumo que ela está tomando é em direção a determinados modelos, como por exemplo, o que hoje estamos chamando de content marketing ou branded content. Mesmo que esses rótulos sejam limitadores, ao menos é assim que conseguimos traduzir até agora. A edição deste ano de Cannes Lions provavelmente fez muita gente concordar com essa minha opinião. Houve até quem exagerasse dizendo que os publicitários podem começar a atuar inclusive em outras áreas profissionais. Calma, não vamos inflar demais os egos.

O avanço da linguagem

A publicidade cresceu junto com a televisão nos anos 50 e desde então, nossa sociedade foi desenvolvendo uma capacidade cognitiva de identificar características próprias de uma mensagem publicitária, seja ela impressa ou audiovisual. Hoje, somos capazes de identificar um anúncio antes mesmo de ler o texto publicitário.

Como ninguém compra uma revista ou assiste televisão com o objetivo de ver os anúncios publicitários, essa capacidade cognitiva que desenvolvemos é utilizada para eliminar a propaganda do caminho que percorremos para chegar até o conteúdo que nos interessa.

Em resumo, ninguém mais dá a mesma atenção para as mensagens publicitárias como em décadas atrás. Na medida do possível, e com o suporte da tecnologia, procuramos eliminar as propagandas disruptivas do nosso cotidiano.

Dito isso, volto a Cannes: qual é a solução que encontramos já há alguns anos? Foi o desenvolvimento de campanhas inovadoras em que o ponto central é extrapolar os limites que delimitam a área reservada para a propaganda. Realizar campanhas em que a mensagem publicitária é relevante o suficiente para ser desejada pelo público.

A publicidade não quer ocupar mais somente o intervalo, ela quer estar dentro da programação. Isso é o que estão chamando de “conteúdo”. A publicidade é o próprio filme, a websérie, a revista, a estação de rádio, o aplicativo de celular etc.

Você pode não acreditar, mas já foram premiadas anteriormente campanhas em que a plataforma de comunicação era um outro produto. Sim, acredite. A pulseira FuelBand da Nike é um produto que surgiu a partir de um plano de comunicação da agência R/GA. Outro bom exemplo premiado em 2011: para divulgar a temporada de concertos da Dortmund’s Concert Hall na Alemanha, a agência produziu (e colocou à venda) uma nova linha de leite chamada Dortmund Concert Milk. Para entender, só mesmo vendo o video-case:

Muitas das campanhas premiadas esse ano acabam ressaltando esse discurso. Outras boas campanhas que selecionei, trazem em sua essência alguns conceitos que colaboraram com a ideia central de extrapolar os limites originais da propaganda.

Na maioria dos casos abaixo, note como a peça publicitária não tem mais aspecto de uma propaganda tradicional. Parece qualquer outra coisa, menos uma propaganda.

O que fez sucesso no Festival Cannes Lions

Abaixo as principais campanhas premiadas com grand prix ou leão de ouro, agrupas de acordo com características que considero importante serem percebidas por aqueles que atuam nessa área. Recomendo separar algum tempo e assistir a cada um dos video cases.

Obs: estes são os vídeos originais inscritos no festival, em inglês.

[icon type=”retangle” size=”medium” name=”lightbulb-o”]

#1: Quando a tecnologia e a interação com o meio digital promovem uma experiência real:

FIAT LIVE STORE | FIAT

SOUND OF HONDA / AYRTON SENNA 1989HONDA MOTOR CO.

O vídeo que foi amplificado:

MEGAFACES PAVILION AT THE SOCHI 2014 WINTER OLYMPIC GAMES | JSC MEGAFON

MAGIC OF FLYING | BRITISH AIRWAYS

 

[icon type=”retangle” size=”medium” name=”lightbulb-o”]

#2: É parte da estratégia a interação, participação ou colaboração do público:

 

IAN UP FOR WHATEVER FILM | ANHEUSER-BUSCH – BUD LIGH

BOB DYLAN LIKE A ROLLING STONE | SONY MUSIC – ALBUM RELEASE

Aqui uma simulação de como funciona o hotsite:

PHARRELL WILLIAMS – 24 HOURS OF HAPPY | UNIVERSAL / IAMOTHER – HAPPY

DEAR FUTURE MOM (post) | COORDOWN ONLUS

DOVE REAL BEAUTY SKETCHES (post) | UNILEVER

MILKA LAST SQUARE (post)MONDELEZ INTERNATIONAL

 

[icon type=”retangle” size=”medium” name=”lightbulb-o”]

#3: Quando é a narrativa do filme (storytelling) ou a interatividade do jogo que promovem a imersão e a relevância da peça publicitária:

 

THE SCARECROW (post)CHIPOTLE MEXICAN GRILL

COCA-COLA COMPANY | COCA-COLA LIFE

KOMBI LAST WISHES (post)VOLKSWAGEN DO BRASIL

THE 1000 MILES OF LUCA INTERNATIONAL DAY OF PEOPLE WITH DISABILITIES | CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO

RACER  MULTI-PLAYER, MULTI-DEVICE MOBILE CHROME EXPERIMENTGOOGLE

 

[icon type=”retangle” size=”medium” name=”lightbulb-o”]

#4: A criação de um novo produto ou a prestação de um serviço é a plataforma de comunicação da marca:

 

SPEAKING EXCHANGE (post)CNA

SWEETIETERRE DES HOMMES NETHERLANDS

ELO TEDDY BEAR (post)AMARAL CARVALHO HOSPITAL

PROJECT DRIVE-IN | HONDA

DALLAS GAS STATION | TNT – DALLAS

 

[icon type=”retangle” size=”medium” name=”lightbulb-o”]

#5: Quando o formato tradicional do anúncio torna-se algo relevante e útil:

 

THE SOCIAL SWIPE (post)BISCHÖFLICHES HILFSWERK MISEREOR

PROTECTION AD (post)NIVEA SUN KIDS

 

Deixe seu comentário