Como a Kraft fez o maior teste cego do mundo sem ninguém notar?

Eu cresci na frente da TV e do cinema, e desde pequenininho me acostumei com vários aspectos da vida na terra do Obama. Quando era criança, achava que ia ter baile de formatura, ia dormir na faculdade (o que aconteceu, mas não da maneira que vi nos filmes) e acreditava que quando uma mulher estivesse interessada em mim, ela deslizaria o seu pé em minha canela, por baixo da mesa do restaurante. Mas se tem uma ideia que eu nunca consegui comprar, foi o “Macarrão com Queijo” (Mac & Cheese). Eita negócio ruim.

Mas os americanos adoram isso. E uma das maiores e mais tradicionais fabricantes dessa gororoba, a Kraft Heinz, resolveu alterar a sua famosa receita. Os consumidores enlouqueceram por dois motivos: diziam pelas redes sociais que “em time que está ganhando não se mexe”, e que alterar a receita para algo “mais saudável”, levaria para um sabor ruim.

Claro que, após esses comentários, a fabricante tomou uma atitude: Disse que conduziria um teste cego, e que ele seria secreto. Quando tivesse os dados, tomaria a decisão e anunciaria ao público. E foi isso que eles fizeram recentemente.

Sem avisar para o público, conduziram o maior teste cego até hoje, simplesmente colocando o produto modificado no mercado. Eles conseguiram alterar a fórmula (corantes amarelos, por exemplo, foram substituídos por Páprica, Colorau e Açafrão-Da-Terra. Bela Gil aprovaria?) sem alterar a textura e o sabor. Ao menos, os consumidores que compraram as 50 milhões de unidades vendidas durante os 3 meses em que o teste aconteceu diretamente nas prateleiras dos supermercados, não reclamaram. As pessoas só souberam da mudança, quando a Kraft colocou na TV e no Youtube, comerciais falando que ninguém notou (já mostro pra você).

E como eles fizeram isso?

Durante algum tempo, eles testaram várias receitas, até encontrar uma que consideraram viável. Segundo a marca, eles não podiam ter apenas o objetivo de serem mais saudáveis, era imperativo continuar com o mesmo sabor. E quando descobriram como fazer, contaram para os consumidores, que não reagiram muito bem. Achavam que o produto ficaria ruim.

Mas em dezembro de 2015, secretamente, os produtos com a nova receita foram colocados nas prateleiras, sem nenhum aviso. As redes sociais, principal canal de relacionamento com os consumidores que diziam não gostar da ideia da mudança, foram monitoradas e… Nada além do normal. Não foram registradas reações negativas. Segundo a empresa comenta no vídeo case, ninguém notou.

https://www.youtube.com/watch?v=132nvgV3Ygc

Após constatar que a substituição dos ingredientes foi feita sem dano ao produto, e enquanto contavam o dinheiro das 50 milhões de unidades vendidas no período de 3 meses desse teste cego secreto, a marca preparou um comercial de TV para comunicar que sim, havia mudado a receita e, sim, tinha feito o maior teste cego de que se tem notícia.

https://www.youtube.com/watch?v=94vrpm-XtGo

O mais legal seria a tradução do conceito dessa campanha: “It’s Changed, But It Hasn’t”, que se fosse aqui no Brasil, poderia ser “Mudou, só que não”. E também sinalizou a mudança, alterando a embalagem que, agora, chama a atenção para o fato do produto não conter aditivos químicos.

Mas isso é ético? E poderia ocorrer no Brasil?

Mas aí vem aquela pergunta que certamente vai surgir (já está surgindo): Isso é ético? E podemos acrescentar que muitas pessoas que acharam a campanha bacana, vão dizer: “Mas isso nunca aconteceria aqui no Brasil”.

A resposta para a primeira pergunta é um pouco complicada. Várias empresas conduzem testes com os consumidores, sem eles terem o mínimo conhecimento. O Facebook faz isso, o Google e outras empresas da web, que mudam posição de botões, frases, cores e resultados de busca, para saber qual é a melhor forma de vender e de reter o público. E não enviam convite nenhum.

Fazer o teste, em teoria, não prejudicou ninguém. Pelo contrário: durante esses três meses, os consumidores do Macarrão com Queijo, se alimentaram de forma mais saudável. E não foram enganadas no que diz respeito ao sabor. E duvido que alguém tenha se sentido prejudicado por ter diminuído a sua dose diária de colorantes e conservantes artificiais.

Em relação a possibilidade de algo assim acontecer no Brasil, a resposta é não. Nos EUA, até onde eu pesquisei, as empresas não são obrigadas a descrever detalhadamente os ingredientes que compõe o alimento. O que a lei pede é que elas descrevam o valor nutricional e a data de validade.

Já no Brasil a história é outra. A Anvisa exige que todos os ingredientes sejam descritos na embalagem. Portanto um teste cego secreto não pode acontecer. A marca pode até não alardear a mudança, mas um consumidor atento descobre (fora que o aviso existe, nesse caso, mesmo que ninguém veja).

Relembrando o que aconteceu quando a Coca-Cola e a Pepsi alteraram suas fórmulas

São dois casos e eles têm contextos bem diferentes. Mas ambos aconteceram na década de 1980, quando a disputa pelo mercado de refrigerantes nos EUA estava pegando fogo.

O mais famoso é o da Coca-Cola, e aconteceu em 1985, quando eles decidiram mudar a fórmula que permanecia igual há 99 anos. Alteraram a forma como a sua bebida era adoçada, em uma tentativa de combater a Pepsi, que não parava de crescer.

Nesse caso, eles descontinuaram a Coca-Cola tradicional e substituíram pelo novo produto, avisando os consumidores, que não gostaram da mudança. Choveram cartas e telefonemas reclamando que a marca tinha tirado do mercado algo que era muito precioso para quem bebia refrigerante. Em pouco tempo, a antiga fórmula voltou, mas a nova não deixou de ser fabricada… Apenas passou a ser vendida com o nome de “New Coke”.

Já o caso da Pepsi é menos famoso, talvez por ser menos impactante. Mas vale uma breve citação.

Alguns anos antes de toda a confusão sobre a nova fórmula da concorrente, a Pepsi estava crescendo muito nos EUA. E ela queria crescer ainda mais… Mas como fazer uma população que já bebe muito refrigerante, beber ainda mais? A resposta veio: “E se as pessoas substituíssem a xícara de café que bebem logo após acordar, por um copo de Pepsi?”. E assim foi criada a Pepsi A.M.

Com a mesma quantidade de açúcar e o dobro de cafeína da bebida original, esse “refri matinal” ficou apenas um ano nas geladeiras, e não persiste na memória do marketing.

E eu aqui, esperando um sorvete de flocos que seja saudável de comer no café da manhã. Mas esse parece um sonho distante…

E pra terminar, eu queria pergunta pra você: O que você acha desse teste cego da Kraft? Ele foi ético, não foi ético? Diga nos comentários. E se você não tiver certeza, compartilhe nas suas redes sociais e debata com os seus amigos e amigas, pois esse foi o maior teste cego do mundo.